Trịnh Khâm Văn giành chức vô địch đơn nữ giải Quần vợt Trung Quốc Mở rộng, Bá Vương Trà Cơ (Chagee) lập tức tuyên bố chương trình mua một tặng một cho tất cả các dòng sản phẩm, mời người tiêu dùng cùng chia sẻ niềm vui chiến thắng. Thời điểm được chọn rất đẹp, ưu đãi cũng đủ thực chất, chương trình quả nhiên nhanh chóng làm bùng nổ thị trường. Chỉ có điều, sự náo nhiệt chưa kéo dài được bao lâu thì rắc rối đã ập đến.
Sáng ngày 12/10, một lượng lớn người dùng đổ dồn vào ứng dụng mini của Chagee, hệ thống có lúc không thể đặt hàng bình thường. Các cửa hàng trực tiếp cũng bị nhấn chìm trong làn sóng đơn hàng. Có cửa hàng ở Bắc Kinh mở cửa 40 phút đã tồn đọng hơn 200 ly đồ uống chờ pha chế, có cửa hàng khác số đơn xếp hàng lên tới hàng trăm ly; người tiêu dùng sốt ruột chờ đợi, nhân viên thì mệt mỏi rã rời. Sau đó doanh nghiệp đã xin lỗi và tuyên bố dành ra 13,5 triệu nhân dân tệ làm quỹ thưởng đặc biệt cho nhân viên các cửa hàng tham gia bảo đảm chương trình.
Một hoạt động ăn mừng lẽ ra khiến ai cũng vui vẻ lại biến thành cảnh tượng khó xử: người tiêu dùng than phiền, nhân viên chịu áp lực, thương hiệu bận rộn khắc phục hậu quả. Với Chagee, điều đáng suy ngẫm có lẽ không chỉ dừng ở chuyện hệ thống chưa đủ mạnh hay cửa hàng thiếu nhân lực. Nó chạm tới một đạo lý kinh doanh cơ bản nhất: tiếp thị là một lời hứa. Lời hứa càng lớn, trách nhiệm thực hiện càng lớn.
Một, bản chất của tiếp thị là lời hứa của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng
Người ta quen hiểu tiếp thị là quảng cáo, truyền thông, tạo chủ đề bàn tán, và thước đo thường là lượt hiển thị, tỷ lệ nhấp, tỷ lệ chuyển đổi. Một chiến dịch leo lên top tìm kiếm, đơn hàng tăng gấp mấy lần, bộ phận tiếp thị đương nhiên cho rằng mình đã thắng lớn. Thế nhưng từ góc nhìn của người tiêu dùng, mọi chuyện đơn giản hơn nhiều: anh nói mua một tặng một, tôi tin rằng theo đúng quy định tôi sẽ mua được hai ly; anh mở kênh đặt hàng, tôi kỳ vọng có thể đặt hàng bình thường; anh đã nhận tiền, tôi có lý do để yêu cầu nhận được hàng trong khoảng thời gian hợp lý.
Đằng sau đó thực chất là một sự giao ước. Doanh nghiệp thu hút khách hàng bằng mức giá, ưu đãi và điều kiện dịch vụ rõ ràng, còn người tiêu dùng bỏ ra tiền bạc, thời gian và niềm tin; mối quan hệ giữa hai bên được xác lập ngay từ khi nhìn thấy quảng cáo. Lời hứa tiếp thị ở giai đoạn quảng bá và nghĩa vụ thực hiện phát sinh sau khi đặt hàng trên thực tế, về mặt pháp lý chưa chắc hoàn toàn giống nhau, nhưng đều cần doanh nghiệp nghiêm túc đối xử.
Sở dĩ tiếp thị có hiệu quả chính là vì nó khiến người tiêu dùng hình thành kỳ vọng. Thương hiệu nói càng hay, người tiêu dùng càng kỳ vọng cao. Nếu trải nghiệm thực tế kém xa kỳ vọng mà quảng cáo tạo ra, phạm vi lan truyền càng rộng thì sự thất vọng cũng có thể lan đi càng xa.
Vì vậy, năng lực tiếp thị không chỉ thể hiện ở việc khiến bao nhiêu người động lòng, mà còn phải thể hiện ở việc làm bao nhiêu người hài lòng. Lưu lượng truy cập chưa bao giờ là món quà doanh nghiệp nhặt được không công; nó có nghĩa là người tiêu dùng đã trao cho doanh nghiệp một cơ hội để thực hiện lời hứa.
Hai, đơn hàng bùng nổ, không thể để người tiêu dùng và nhân viên trả giá thay cho tiếp thị
Vấn đề trong đợt khuyến mãi lần này của Chagee nằm chính ở sự đứt gãy giữa lời hứa và việc thực hiện.
Thương hiệu công bố ưu đãi có thời hạn tại các cửa hàng được chỉ định trên toàn quốc, người tiêu dùng tham gia chương trình cần đặt hàng qua ứng dụng mini chính thức. Quy định này giúp ưu đãi dễ lan truyền, nhưng cũng dồn toàn bộ đơn hàng về cùng một cửa ngõ. Kết quả là ứng dụng mini không chịu nổi lượng truy cập, các cửa hàng trực tiếp không kham nổi khối lượng pha chế. Người tiêu dùng bị ưu đãi thu hút mà đến, lại phát hiện bản thân việc tham gia chương trình đã trở thành chuyện thử vận may.
Đáng chú ý hơn, quy định chương trình nêu rõ mỗi ID người dùng chỉ được tham gia một lần, hủy đơn sau khi đặt hàng coi như từ bỏ quyền tham gia. Đối với những khách hàng đã đặt hàng nhưng phát hiện thời gian xếp hàng dài vô tận, điều này có nghĩa là rút lui cũng có thể mất cơ hội hưởng ưu đãi. Quy định khuyến mãi có thể đặt ra ngưỡng, nhưng doanh nghiệp cũng phải gánh trách nhiệm cung cấp dịch vụ ổn định, thông báo đầy đủ về tình trạng chờ đợi, không thể để người tiêu dùng gánh chi phí của sự cố hệ thống và năng lực sản xuất không đủ.
Còn tại cửa hàng, áp lực lại dồn lên vai những nhân viên ở cấp cơ sở nhất. Hóa đơn in ra không ngừng, khách hàng liên tục hối thúc, cuối cùng tất cả đều phải do họ làm ra từng ly một.
Trà sữa suy cho cùng là hàng hóa vật chất. Máy chủ có thể nâng cấp, quảng cáo có thể tiếp cận hàng triệu người trong chớp mắt, nhưng thể lực của một nhân viên và công suất của một thiết bị đều có giới hạn. Nhân viên lành nghề đến đâu cũng không thể tăng tốc độ pha chế vô hạn mà vẫn bảo đảm an toàn thực phẩm, chất lượng sản phẩm và thái độ phục vụ.
Việc doanh nghiệp quyết định thưởng thêm cho nhân viên là điều đáng ghi nhận. Tuy nhiên, bồi thường sau sự việc không thể thay thế quản lý trước sự việc. Để cửa hàng vận hành quá tải trong thời gian dài rồi dùng tiền thưởng để bày tỏ lòng cảm ơn, không chứng minh được rằng cách sắp xếp kinh doanh như vậy là hợp lý. Nếu một chiến dịch tiếp thị cần nhân viên tuyến đầu vắt kiệt sức lực mới hoàn thành được, điều đó cho thấy chính thiết kế của chương trình đã có vấn đề.
Đợt khuyến mãi này vì thế dẫn đến nguy cơ cả ba bên cùng thua: người tiêu dùng mất thêm thời gian và công sức, nhân viên gánh chịu áp lực lẽ ra không phải một mình mình tiêu hóa, còn thương hiệu dù thu được lưu lượng khổng lồ nhưng lại tiêu hao thiện cảm lẽ ra có thể tích lũy.
Ba, lời hứa có được thực hiện hay không mới là bảng thành tích thực sự của tiếp thị
Với các doanh nghiệp chuỗi, khi lên kế hoạch cho một đợt khuyến mãi lớn, việc tính toán máy chủ chịu được bao nhiêu người truy cập cùng lúc, mỗi giờ cửa hàng làm ra được bao nhiêu ly, nguyên liệu và ca làm việc của nhân viên có theo kịp không, lẽ ra cũng quan trọng như tính toán lượt hiển thị và chi phí thu hút khách hàng.
Lấy chương trình lần này làm ví dụ, Trịnh Khâm Văn có vô địch hay không đương nhiên không thể xác định trước, nhưng doanh nghiệp hợp tác lâu dài với cô hoàn toàn có thể chuẩn bị phương án cho các kết quả khác nhau. Ngay cả khi chương trình phải công bố sau trận đấu, vẫn có thể kiểm tra sức chịu tải của hệ thống từ trước, tính toán năng lực sản xuất của cửa hàng, sắp xếp ưu đãi theo hình thức nhận theo khung giờ, sử dụng theo từng đợt, hoặc giới hạn lưu lượng linh hoạt dựa trên khả năng nhận đơn của từng cửa hàng. Cần xếp hàng thì để khách biết trước khi thanh toán phải chờ khoảng bao lâu; thực sự không kham nổi thì thẳng thắn nói rõ, chứ không phải thu hút đơn hàng vào trước rồi để tất cả mọi người cùng chờ đợi.
Những cách làm này có thể hạn chế đỉnh đơn hàng trong thời gian ngắn, khiến số liệu tiếp thị không quá chói lọi, nhưng lại bảo vệ được uy tín mà doanh nghiệp tích lũy lâu dài. Chương trình hay đến đâu, cuối cùng cũng phải do những con người thật phục vụ những khách hàng thật. Quản lý kinh doanh phải tôn trọng sự thật giản dị đó.
Trong nội bộ một số doanh nghiệp tồn tại một xu hướng: bộ phận tiếp thị chịu trách nhiệm tạo tiếng vang, đẩy doanh số lên cao; còn hệ thống có ổn định không, cửa hàng có xoay xở kịp không thì giao cho bộ phận kỹ thuật và bộ phận vận hành giải quyết. Chỉ tiêu đánh giá của từng bộ phận trông có vẻ đều rất rõ ràng, nhưng khi xảy ra vấn đề thì không ai chịu trách nhiệm cho trọn vẹn trải nghiệm tiêu dùng.
Tiếp thị vốn là một phần trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Người phụ trách chương trình không chỉ phải chịu trách nhiệm về lưu lượng, mà cũng phải chịu trách nhiệm về chi phí thực hiện, khiếu nại của người tiêu dùng, gánh nặng lao động của nhân viên và tỷ lệ mua lại sau đó. Không thể để một chương trình thành công rực rỡ trên báo cáo tiếp thị nhưng lại để lại một mớ hỗn độn trong kinh doanh thực tế.
Uy tín của một thương hiệu suy cho cùng đến từ việc thực hiện lời hứa hết lần này đến lần khác. Điều người tiêu dùng ghi nhớ có lẽ không phải tấm áp phích ban đầu viết rôm rả đến đâu, mà là hôm đó ứng dụng mini có mở được không, ly trà kia có phải chờ quá lâu không, và khi xảy ra vấn đề doanh nghiệp có đưa ra giải pháp thỏa đáng hay không.
Trịnh Khâm Văn vô địch là điều đáng ăn mừng, việc Chagee sẵn lòng chia sẻ niềm vui với người tiêu dùng cũng đáng được ghi nhận. Nhưng thế giới kinh doanh còn có một quy tắc tương thông với tinh thần nhà vô địch: đã nói thì phải cố gắng làm cho bằng được.
Tiếp thị đương nhiên có thể khơi dậy kỳ vọng lớn hơn một chút, với điều kiện doanh nghiệp có đủ năng lực thực hiện lời hứa. Nếu không, lưu lượng càng lớn, nguy cơ thất tín bị phơi bày càng lớn.
Cập nhật lúc 2026-10-13 20:12
Thích[0]